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O que é e como melhorar a comunicação externa corporativa?

A grande diferença entre a comunicação externa empresarial e a interna, está no contexto empresarial.

Pode parecer bastante óbvia, é verdade: Uma é realizada dentro da própria companhia e a outra visa o público externo, correto?

Sim, sem dúvida que se trata disso.

Mas você sabe mesmo o que é comunicação externa empresarial ?

Na realidade, poucas empresas consideram o público externo da forma que ele realmente é: heterodoxo.

A comunicação externa empresarial, corporativa e institucional, usa, muitas vezes, as mesmas mensagens e ferramentas para lidar com um público externo que é tão diverso e heterogêneo.

Não é absurdo dizer que 90% deles acaba sequer recebendo a mensagem que a empresa tenta passar, ou pior ainda, a recebe de forma totalmente deturpada.

Nesta postagens, você vai entender o que é comunicação externa empresarial, como identificar os stakeholders e os 4 passos para implementar a comunicação externa corporativa.

O que é comunicação externa corporativa

Identificando os steakeholders

Para entender o que é comunicação externa empresarial e comunicar-se com o público externo, uma empresa precisa, em diversos níveis e áreas, entender o conceito de stakeholder.

Qualquer companhia lida com dezenas deles – e cada um pode ter uma linguagem completamente diferente:

Imprensa e mídia
Governo e autoridades
Comunidades e grupos locais
Clientes
Fornecedores
Profissionais e técnicos
Acadêmicos e universidades
Bancos e entidades de crédito

A cada novo stakeholder, uma nova mensagem deve ser pensada. E não pense que isso se aplica apenas ao departamento de comunicação de uma empresa: o pessoal de marketing e vendas também tem de saber “falar” com públicos diferentes.

Veja também: Plano de comunicação interna de uma empresa passo a passo

Os 4 passos para otimizar a comunicação externa empresarial

A comunicação externa nas empresas pressupõe, quando bem sucedida, que uma mensagem foi concebida pela empresa com determinada intenção, que ela foi recebida e compreendida pelo público ao qual se destinava e, ao final, provavelmente gerou uma resposta ou uma ação.

Assim sendo, a comunicação externa precisa cumprir 4 passos para conseguir seu objetivo final:

Identificação de público e produção
Emissão da mensagem com foco no público identificado
Compreensão da mensagem por parte do público
Ação ou resposta do público em relação à mensagem

1. Identificando o público

Em primeiro lugar, como mencionamos, é preciso saber com que tipo de stakeholder você está lidando. Mensagens para entes governamentais são formais, protocolares e, muita vezes, precisam cumprir uma série de requisitos para serem recebidas pelo público em questão.

Por outro lado, uma comunicação acadêmica é também cerca da mesma formalidade, porém necessita de uma abordagem mais técnica e, às vezes, para não mentir – perniciosa.

Mensagens para o público em geral são breves e vão direto ao ponto – dúvidas geralmente geram enormes questionamento por parte de comunidades e população e tornam a mensagem confusa e discutível… as ações tomadas podem ser o oposto do planejado pela empresa. Identificar o público exige algumas premissas iniciais:

Determinação do grupo ou stakeholder ao qual o público pertence.
Avaliar os atributos e requisitos de linguagem.
Estreitar o perfil do público, demograficamente e comportamentalmente, sempre que possível.

2. Mirando de forma certeira

Muitas vezes, é preciso garantir que a mensagem seja recebida pelo público que se quer – e além da identificação e foco no mesmo, é preciso garantir o envio e o recebimento da mensagem. Isso envolve o conhecimento dos canais de distribuição.

Aqui é preciso definir com cuidado não apenas a linguagem e o formato, definidos a partir da identificação do público, mas também que canais são os mais eficazes para garantir que a mensagem seja entregue.

Alguns públicos serão atingidos de forma mais contundente por e-mail, outros exigirão uma boa divulgação em redes sociais.

Há públicos que demandam uma presença física, como é o caso de comunidades e grupos locais, que precisam “ver” o representante da empresa: jamais subestime o poder da presença para conter e motivar multidões.

Os canais são diversos e, em alguns casos, o método mais eficiente, na verdade, será utilizar-se de mais de um deles.

Confira: A tecnologia evita a falha de comunicação nas empresas

3. Compreensão por parte do público

Uma mensagem confusa, muitas vezes, é pior do que uma mensagem não divulgada. A leviandade às vezes coloca em xeque a própria integridade de alguns grupos empresariais – não porque ela não foi recebida ou tinha como alvo o público errado.

Mas, simplesmente, porque ninguém foi capaz de compreendê-la da forma que a empresa desejava.

A comunicação externa corporativa é sempre perigosa quando não levamos em conta as minúcias do

conteúdo que divulgamos. Como as pessoas interpretarão determinada mensagem?

O marketing faz uso constante de pesquisas para entender o modo com que as pessoas reagem a um produto ou marca, mas pouca gente realizar pesquisas para entender como as pessoas se comportam em relação a mensagens.

Não há fórmulas mágicas para tanto e, sem dúvida, às vezes algumas empresas contam com a sorte para se safar das consequências desastrosas de uma mensagem mal escrita ou mal comunicada, ou com o azar, sofrendo dolorosamente os resultados de sua leviandade.

A melhor maneira de operar nesse sentido é simular reações com base nos perfis comportamentais e particulares dos grupos que receberão a mensagem.

Políticos, por sinal, são excelentes em criar mensagens que sejam compreendidas pela população da forma exata que eles desejam – algumas empresas também obtêm sucesso nesse quesito.

4. A ação

Não importa com quem você está se comunicando, para quê ou com qual mensagem – você sempre espera gerar uma ação em seu público.

Comediantes e humoristas esperam que o público dê risadas, cineastas de filmes de terror e suspense esperam despertar medo e ansiedade, líderes de manifestações esperam gerar revolta nas multidões, e sua empresa também possui um intuito.

A ação é a única forma definitiva de avaliar a eficácia da comunicação externa. Políticos avaliam a eficácia de sua comunicação por meio de votos, times de futebol avaliam sua comunicação por meio da popularidade, venda de ingressos e artigos esportivos.

Empresas geralmente, mas nem sempre, querem gerar conversão.

A conversão, em geral, é uma das formas mais legítimas de avaliar o desempenho da comunicação externa em uma empresa, quando o público focado são clientes e prospects. Mas há outras ações que podem significar sucesso na comunicação empresarial, a depender do público externo enfatizado:

Agilidade burocrática ou economia em tributos, quando o alvo é o governo.
Crédito e acesso a capital, quando o alvo são bancos.
Descontos e disponibilidade de produtos, quando o alvo são os fornecedores.

Esse é o ponto de tudo – quando falamos em comunicação externa, sua empresa tem, obviamente, alguma intenção – e ela é a única maneira real de avaliar a performance daquilo que você está comunicando.

Veja mais: 4 princípios fundamentais da comunicação nas empresas

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