Afinal, o que é CRM mesmo?

O que é CRM

O CRM, ou Customer Relationship Management, é um conceito que por si só não possui nada de novo. O sistema em si surgiu em função da evolução de ferramentas de automação em vendas (Sales Force Automation, ou SFA), o que incluía, originalmente, funções para armazenamento e rastreamento de contatos de clientes e estágios do processo de vendas, permitindo a construção de modelos e previsões na área.

Muita gente, na verdade, ainda enxerga o CRM como uma simples base de clientes. Contudo, a evolução deses sistemas provou que o poder de um bom CRM vai muito além disso.

O CRM é um sistema mais complexo, capaz de minerar dados de clientes e prospects a partir de pontos de contato com o cliente e transformar esses dados em inteligência. A origem das informações e dados de um bom CRM podem hoje vir de uma série de pontos:

  • E-mail e mail marketing
  • Mailings telefônicos
  • Call center e cold calls
  • Sistemas de resposta automatizada
  • Quiosques e lojas
  • Sites e sistemas de e-commerce
  • Redes sociais
  • Canal de vendas diretas
  • Referências
  • Recomendações
  • Parcerias estratégicas
  • Prestação de serviços
  • Manutenção e atendimento

Em sistemas de “cadastro” de clientes planos e rudimentares, dados de origem desses clientes, informações a respeito de compras, hábitos e outros eram geralmente relegadas a segundo plano. Enquanto sistemas comuns de automação e cadastro permitem que você crie bancos de prospects para os quais deverá ligar.

o CRM é capaz de te dizer para quem você deve ligar primeiro, e muitas vezes o que deve oferecer, como e em que ponto da ligação.

Praticamente toda a inteligência em vendas moderna é baseada no aprimoramento e ganhos tecnológicos em torno do CRM. Mais do que apenas gerir vendas, o CRM é uma ferramenta que passou a ser o centro da gestão em marketing também, da gestão de pedidos (como ponto de entrada para a área de logística), de elaboração e composição de preços e também de planejamento e pós-vendas.

Integrações sem limites

A amplitude de dados e serviços realizados pelo CRM o colocou em comunicação direta com muitos outros setores dentro das empresas. Atuando em conjunto com soluções de gestão logística, como TMS (Transportation Management Systems) e WMS (Warehouse Management Systems), e também com softwares e plataformas de ERP avançadas, o CRM passou a dispor de dados e integrações suficientes para facilitar ou manejar também a gestão de folhas de pagamento e comissões, logística e transportes, estocagem e armazenamento, análises de lucratividade e rentabilidade, contas a pagar e receber, entre outros.

Mais objetivos e fáceis de usar em relação a plataformas de controle logístico, fabril ou financeiro, o CRM também se tornou o principal ponto para emissão de relatórios de desempenho. Sim, as vendas refletem geralmente bons e maus resultados em empresas, e a simplicidade do CRM permite que modelos sejam traçados com maior rapidez sobre tais variáveis. Com esses modelos e seu compartilhamento na organização, novos resultados e padrões podem ser atingidos pela empresa:

  • Níveis superiores de atendimento ao cliente e prestação de serviços.
  • Oportunidades de up-selling e novas vendas.
  • Informações sobre hábitos e preferências de clientes.
  • Maior eficiência em teleatendimento e call centers.
  • Detecção de padrões.
  • Alinhamento de clientes com fornecedores.

Big data: evolução

O CRM continua a evoluir. Com o advento do cloud computing, ou computação na nuvem, e consequente aparecimento de técnicas e sistemas de manipulação de dados mais potentes e abrangentes, culminando no chamado “big data”, o CRM deixou de ter a ver apenas com o “relacionamento com o cliente”, como sugere seu nome.

Adicionada a variável tempo ao CRM, a partir da construção de modelos históricos e retenção e armazenamento constante de dados e seu processamento, é possível entender o comportamento do cliente. Padrões detectáveis de seu modo de ser, a maneira com que faz compras, com que frequência, quanto gasta, onde vai e até mesmo padrões perniciosos –  como a preferência por determinado vendedor, ou os locais por onde ele mais passa dentro da loja. Os dados de clientes hoje em dia compreendem uma infinidade de dados dinâmicos, com os modelos históricos e avançando no tempo à frente, com apoio do big data, o “customer relationship” se transforma em “customer intelligence”.

O big data dentro do CRM abre espaço para uma nova era no segmento de vendas. O que antes era uma departamento praticamente refém do talento de seus vendedores, hoje é um sistema com um funcionamento programável. Probabilidades e dados de rentabilidade, custo de aquisição de clientes, níveis de conversão, porcentagem de up-selling e muito mais norteiam vendedores e gestores da área, criando ciclos nos quais é possível prever o quanto será vendido a partir dos esforços e gastos atuais com vendas.

Com isso, os 7 passos básicos do modelo de customer relationship management ganham mais uma etapa e se transformam e um ciclo. A partir do momento em que métricas são criadas, elas são transformadas em inteligência e voltam a abastecer o banco de dados, que será novamente analisado para criar uma melhor seleção de clientes, e por aí vai.

Entenda mais: Usando o CRM para melhorar a experiência do cliente

O “R” do CRM

A internet reforçou algo que já vinha, em alguns casos, sendo gerenciado por sistemas de CRM antes disso, e possibilitou a criação de novas fronteiras nesse quesito: o relacionamento com o cliente, ou o “R” da sigla. No âmbito da web e das redes sociais, o relacionamento com o cliente ganhou novos horizontes, e com ele, o CRM passou a operar em novas frentes para gerenciar essas novas modalidades de relacionamento:

  • Atendimento ao cliente em tempo real.
  • Programas de fidelidade.
  • Customização e personalização de pedidos e carteiras.
  • Programas de comissionamento e afiliados.
  • Gestão e criação de comunidades.
  • Relacionamento com “early-adopters”.
  • Gestão de suporte.

Saiba mais: CRM e a lealdade do cliente com estratégias de marketing

O básico: o funil

Todos esses dados, estratégias, inteligência e análise em cima de dados de clientes têm, ao final, como objetivo, cumprir com o papel básico do CRM sob o aspecto de trazer mais eficiência e resultados ao segmento de vendas: otimizando o “funil” de vendas de uma companhia.

A transformação da venda em um processo, ainda no início do século XX, criou a imagem do “lead”. A partir de um estado inicial, esse lead passa por diversas etapas de qualificação, envio de propostas, negociação, venda e retenção.

Toda a lógica do CRM, em sua raiz, funciona em torno desse processo-mãe. O CRM surgiu exatamente para gerenciar esse “caminho” percorrido pelo lead até que ele chegue à venda propriamente dita, e depois disso, gerenciando sua retenção, novas vendas e um atendimento pós-venda.

Com o tempo de várias “voltas” no funil, o CRM passa a produzir dados estatísticos que indicam quantas vendas são possíveis dentro de uma população de leads determinada, o que fornece às empresas a chamada taxa de conversão.

É como se uma simples venda de um produto fosse “quebrada” em etapas visíveis, o que permite a gestores interferir ou modificar partes específicas do processo, buscando uma maior conversão e melhores resultados em vendas a partir de um mesmo número de possíveis clientes estabelecido. Esse é o princípio do CRM e também da automatização de vendas.

Conheça mais: 07 técnicas técnicas de geração de lead com a ajuda de um CRM

O avançado: CRM definindo modelos de negócio

A evolução do funil de vendas e das variáveis que seu estudo pode produzir tornaram o CRM uma parte cada vez mais importante dentro das decisões empresariais. Atualmente, os próprios modelos de negócio são estabelecidos com base nos processos que são geridos pelo CRM.

Qualquer novo modelo de negócio sugerido passa obrigatoriamente pela análise desses dados. As demais variáveis dentro da empresa se transformam apenas em fatores que irão influir de forma positiva ou negativa no processo de venda gerido pelo CRM.

  • A publicidade passa a atuar no topo do funil, focando na produção de mais leads que possam ser “passados” pelo processo de vendas.
  • A área de desenvolvimento passa a focar nos prospects e nas propostas enviadas a clientes, criando produtos que estejam mais em linha com os leads que já foram qualificados e dispensando características e funcionalidades que não atendem o público que de fato se transformará em clientes.
  • A área financeira busca maximizar os lucros dentro da taxa de conversão esperada e reduzir custos de cada uma das etapas do processo, mantendo sua eficiência.
  • A área de RH é capaz de interpretar como cada funcionário interage com o processo de vendas da empresa, formulando perfis melhores, que levarão a profissionais mais em linha com os interesses corporativos.
  • A direção passa a tomar decisões com base em números e projeções realistas para seu faturamento, caixa e lucratividade, podendo decidir por investimentos mais eficientes, reduções de custos que não afetem os resultados e novos mercados cujo desempenho de fato tenha valor.

CRM como estratégia de negócio

O estabelecimento e consolidação de um CRM que permita a empresas definirem, confirmarem ou modificarem seu próprio modelo de negócio é algo que passa por três estágios básicos:

  1. Eficiência do processo.
  2. Automação das vendas.
  3. Retenção de clientes.

O primeiro estágio de construção de um CRM estratégico passa pela forma com a qual os dados e informações serão armazenados e processados. Módulos simples do CRM são incluídos nessa parte, como os módulos de contatos, a criação de novos usuários, definição de papéis e cargos e outros. A empresa precisa decidir que dados serão levantados inicialmente e como eles serão armazenados e compartilhados por todos.

À medida que os dados básicos do CRM são inseridos e gerenciados em um banco, é hora de aplicar novos módulos e ferramentas para gerar a automação de vendas. Ferramentas para geração de leads, de prospects e de upsells passam a ser consideradas e medidas dentro do CRM, e cada etapa do funil é integradas às demais, fechando um ciclo que será gerido pela plataforma de customer relationship management.

A retenção ocorre quando a organização é capaz de “aprender” com seus clientes e com o próprio processo de vendas automatizada, gerando não apenas maior otimização na conversão de seus leads, mas também retendo clientes já convertidos para novas vendas e para ganhos com atendimento e suporte.

Veja mais: Produtividade e lucratividade em alta com a nuvem e um bom CRM

Social CRM

A web transformou os processos de vendas e criou novas complexidades dentro do uso e aplicação dos sistemas de CRM. Para atender a um público que está todo o tempo online e conectado, o CRM está evoluindo a assumindo um caráter de “Social CRM”.

Na prática, o CRM passou a ficar mais centrado do que nunca no cliente. O processo deixou de ser baseado na empresa e passou a ser completamente focado no cliente em si. O cliente sendo o centro, os canais de vendas passam a ser definidos em função dele, as vendas deixam de ocorrer em horários comerciais ou de “atendimento”, ocorrendo a todo momento, e as transações em si passam a ser apenas parte de um processo maior – a interação.

Vender produtos não é mais suficiente. O importante é reter clientes. Eles comprarão novos produtos, irão argumentar em favor de sua marca ou empresa e criarão possibilidades para que você cresça e multiplique seu modelo.

O Social CRM passou a gerir também essa interação e relacionamento a partir das decisões e hábitos do cliente.

O futuro e os desafios

O CRM irá, cada vez mais, e aprofundar no entendimento do cliente e de suas relações com a empresa e mesmo outros clientes, produzindo e gerando um volume de dados cada vez maior e mais complexo. A evolução constante, no entanto, também irá criar e intensificar uma série de desafios:

  • Privacidade e segurança. Não foram poucos os episódios de problemas em relação à privacidade e segurança de dados de usuários. Mesmo as maiores redes sociais do mundo ainda enfrentam, de tempos em tempos, problemas de vazamento de dados, acessos indevidos a perfis de clientes, falhas em termos de privacidade. Esse é um grande desafio para os sistemas de CRM nos próximos anos – tornarem-se mais seguros, proporcionarem mais segurança aos clientes e àqueles que os operam.
  • Limpeza. Muitas empresas ainda enfrentam dificuldades em relação à confiabilidade e qualidade dos dados presentes em seus sistemas de CRM. Mailings desatualizados, informações falsas, fraudes de clientes e fornecedores, manipulação de dados, tudo isso afeta os resultados possivelmente gerados por essas plataformas e “limpar” essa sujeira custa caro, e não é nada fácil. O futuro trará novas ferramentas e técnicas para filtrar dados inconsistentes sem comprometimento da eficácia do processo.
  • Nuvem. Com dados novos sobre o comportamento e os hábitos do cliente surgindo a todo momento, a migração para a nuvem será uma tendência óbvia em termos de CRM – sistemas que não se adequem ao cloud computing irão lentamente se tornar obsoletos, engolidos por soluções capazes de interagir sem pausas com o cliente e o processo de vendas em si.
  • Sistema vivo. A inteligência artificial e os avanços tecnológicos criarão sistemas de CRM que irão operar e se alimentar de novos dados por conta própria, sem interferência de operadores. O CRM do futuro será um sistema vivo, que irá operar independentemente da empresa, provendo resultados e informações mais fidedignas.

O novo desafio das vendas e da geração de negócios a partir do CRM estará focada cada vez mais no modo com que as empresas leem esses dados e os interpretam, e não mais no modo com o qual os acumulam e processam. O grande desafio do futuro para o uso do CRM está na criação de mecanismos que permitam ao empresário tomar decisões cada vez mais rápidas, respaldadas por um número cada vez maior de informações.